Een paar keer heb ik hem al voorbij zien flitsen op tv. De nieuwe commercial van Nivea – of, zoals ze het zelf schrijven: NIVEA. (Net als IKEA, ABN AMRO, LEGO en HEMA vindt NIVEA zijn merknaam beter tot zijn recht komen in kapitalen.)
Deze kooplustopwekkend bedoelde tv-reclame is voor, geloof ik, deodorant. Meer precies: voor de deo uit de nieuwe Pure & Natural serie van Nivea. Pardon: NIVEA. De spot verloopt volgens een bekend sjabloon. Je ziet frisse en fruitige mensen die blaken van gezondheid – omdat ze NIVEA gebruiken, natuurlijk.
En dan, voordat je het goed en wel doorhebt, tussen pukkelvrije neus en gebalsemde lippen door, vertelt de voice-over ons droogjes, alsof het de normaalste zaak van de wereld is, dat deze fan-tas-ti-sche deo vrij is van parabenen en aluminiumzouten.
Wat wat? En van wat?
Straks kom ik terug op dit verhaal, maar ik moet even twee uitstapjes maken. Uitstapje één is om vast te stellen dat reclames (met name voor cosmetica) wel vaker gebruikmaken van “moeilijke” woorden. Dat wekt indruk. De mensen die die reclame laten maken denken dat de mensen die die reclame zien dan denken dat de mensen die die reclame laten maken vast héél slim zijn. Of dat echt zo is – het denken, niet het slim-zijn – valt nog te bezien. Denk ik.
Bovendien betekenen veel van die wetenschappelijk klinkende woorden weinig tot niets. Het zijn gewoon gepatenteerde namen voor een of ander ingrediënt dat de fabrikant zelf heeft verzonnen. Je leest nu bijvoorbeeld de enige blog ter wereld met Taaleidofortis®. Lekker hè?
Uitstapje nummer twee is om vast te stellen dat schermen met een ingewikkeld klinkende term pas echt iets oplevert als je publiek een minimaal idee heeft van waar je het over hebt. Zo weten jij en ik misschien niet precies wat een enzym of een proteïne is, maar die termen komen wel redelijk bekend voor. Maar vraag de gemiddelde universitair geschoolde krantlezende slimmerd wat een parabeen of een aluminiumzout is – en hij kijkt je gegarandeerd pijnlijk glazig aan.
Goed, terug naar NIVEA. Parabenen vind je in levensmiddelen, medicijnen, wasmiddelen en cosmetica, als conserveermiddel: ze houden schimmels en bacteriën buiten de deur. Aluminiumzouten zijn nuttig als verduurzamings- en antiklontermiddel. Beide stoffen zijn onschadelijk en worden veel gebruikt.
NIVEA wil ons laten geloven dat hun Pure & Natural producten extra veilig en zuiver zijn. Maar neem hun dure woorden vooral met een korreltje scepsis.
(Dit taalverhaal was trouwens 100% vrij van poehabenen.)