Op het album The Voice van Bobby McFerrin uit 1984 staat een fantastisch nummer waarin hij de mensen aanspreekt die op straat lopen met een koptelefoon op hun hoofd. McFerrin herhaalt in dit lied voortdurend een klank die je, als je het voor de eerste keer hoort, niet herkent. Het klinkt zoiets als “ama-o-woh-meh”.
Het lied zegt tegen de koptelefoneerders: haal dat ding eens van je hoofd en ga gewoon zingen, dat is veel leuker. Je kunt zelf muziek maken. En dan versta je in een keer wat hij al die tijd al heeft herhaald: I’m my own walkman. Hou die even vast; je komt hem zo weer tegen.
Goed gemerkt
Libresse Dailyfresh, iPhone, Big Tasty, Coca-Cola Zero Sugar, Airbnb, Steinway, Airbus… Het zijn allemaal merknamen of productnamen. De meeste van dat soort namen pik je er zo uit, en dat is precies de bedoeling. Je herkent ze omdat het woorden zijn die vaak (in hun context) niets anders betekenen, en daarom goed dienen om ondubbelzinnig een bepaald merk of product aan te duiden.
Je wilt als verkopende partij immers voorkomen dat je verward wordt met de concurrent. Maar soms loopt het anders.
Het kan gebeuren dat een merknaam zó populair wordt dat het woord een nieuwe betekenis krijgt: het wordt een aanduiding voor het soort product, niet alleen voor het specifieke merkproduct. Een voorbeeld hiervan – en nu ben je weer terug bij Bobby McFerrin – is het woord walkman.
Voordat we verder gaan: even een geschiedenislesje voor je jongere lezers.
Terug naar de eighties
Voordat de moderne mens zijn muziek uit de cloud streamde, woonde die muziek als bestandjes op een mobiele telefoon. En voordat zij op die telefoon woonde, zat de muziek in een iPod. En voordat de iPod langskwam, had je draagbare cd-spelers. En voordat die er waren woonde muziek op vinyl platen en cassettebandjes.
Die cassettes speelde je af op vrij grote apparaten – totdat Sony in 1979 bedacht dat je ook een cassettespeler kon maken die paste in je broekzak. Ze noemden dat ding een Walkman, en het was een doorslaand succes. Zo’n groot succes zelfs dat allerlei andere elektronicabedrijven er schaamteloos kopieën van maakten.
En toen gebeurde het volgende. Voor je het wist gingen mensen elke draagbare cassettespeler een “walkman” noemen. Het punt is: een “echte” walkman was alleen van Sony. Eigenlijk kan ik die aanhalingstekens weglaten: een echte Walkman was alleen van Sony. Maar er was niets meer aan te doen: walkman betekende inmiddels ook “kleine draagbare cassettespeler”. Van welk merk dan ook.
Oftewel (let op de hoofdletters): het woord walkman betekende niet meer “Walkman”.
In de jaren 2000 leek iets dergelijks weer te gebeuren met een van de opvolgers van de Walkman, de iPod. Het woord ipod dreigde toen gewoon “mp3-speler” te gaan betekenen.
Maar Apple had meer succes met het verdedigen van zijn merk dan Sony destijds. De populariteit van alle mp3-spelers kwam trouwens al snel onder vuur toen enkele jaren later de eerste moderne smartphones, met als voorloper de iPhone, werden gelanceerd.
Sony heeft nog lang geprobeerd om zijn merknaam Walkman nieuw leven in te blazen – eerst als mp3-speler, later als mobiele telefoon en ten slotte zelfs als app. Maar in 2015 hebben ze uiteindelijk toch de stekker eruit getrokken en Walkman van de kunstmatige beademing af gehaald.
Van Spa Barisart naar spa rood
Die verschuiving van betekenis die Walkman heeft meegemaakt is verre van uniek. Formeel heet het: het generiek gebruik van een merknaam. (Het woord generiek is hier verwant aan genus, de sclassificatie van levende soorten die samen tot één groep behoren. Zo horen wij, homo sapiens, en de Neanderthalers, homo neanderthalensis, samen tot het genus homo.)
Een merknaam wordt in zo’n geval een soortnaam. In eerste instantie lijkt dit misschien iets om trots op te zijn: jouw product is de standaard geworden! Maar het kan ook een doodssteek zijn.
Immers, iemand kan een winkel binnenlopen, vragen om een “walkman”, en geheel tevreden met een apparaat van Panasonic of Aiwa of Philips of Akai naar buiten lopen. Jouw merknaam kan dus ook worden gebruikt om het product van de concurrent aan te duiden. Ai!
Een ander voorbeeld: wie in een café een “spa rood“ bestelt en een glaasje Sourcy krijgt, is doorgaans tevreden. Hetzelfde geldt voor “spa blauw”, dat gewoon “mineraalwater zonder bubbels” is gaan betekenen. Niet fijn voor het bedrijf Spa.
Op dezelfde manier vraagt iemand die een draagbaar kinderstoeltje wil kopen om een “maxicosi”. Maxi-Cosi zal dus hard moeten werken om “hun” maxicosi te onderscheiden van de maxicosi’s van Chicco, Britax Römer, een huismerk etc.
Onherkenbaar
Soms komt het zelfs zo ver dat de oorspronkelijke merknaam helemaal niet meer herkend wordt, of zelfs van rechtswege als soortnaam wordt erkend. De woorden hieronder waren oorspronkelijk allemaal geregistreerde merknamen:
Aspirine, botox, heroïne, thermos[kan], frisbee, jojo, linoleum, plexiglas, kerosine, stanley[mes], trampoline
Hoe vreemd en vervormd dit taalgebruik eigenlijk is, voel je pas goed als je het toepast op een situatie waar het helemaal niet gebruikelijk is.
Stel je voor dat iemand bij een autodealer binnen zou lopen en vastberaden zou zeggen: “Ik wil een Tesla kopen,” om vervolgens geheel tevreden in een Opel naar huis te rijden. Dit moet de grootste nachtmerrie zijn van iedereen bij Tesla. En toch gebeurt precies hetzelfde honderden keren per avond als iemand een “spa rood” bestelt.
Merk-waardig.
~
Voor wie nieuwsgierig is geworden naar dat lied van Bobby McFerrin waar dit verhaal mee opent, dit is het: