Mag het een botoxje meer zijn?

Op het album The Voice van Bob­by McFer­rin uit 1984 staat een fan­tastisch num­mer waarin hij de mensen aanspreekt die op straat lopen met een koptele­foon op hun hoofd. McFer­rin her­haalt in dit lied voort­durend een klank die je, als je het voor de eerste keer hoort, niet herkent. Het klinkt zoi­ets als “ama-o-woh-meh”.

Het lied zegt tegen de koptele­foneerders: haal dat ding eens van je hoofd en ga gewoon zin­gen, dat is veel leuk­er. Je kunt zelf muziek mak­en. En dan ver­s­ta je in een keer wat hij al die tijd al heeft her­haald: I’m my own walk­man. Hou die even vast; je komt hem zo weer tegen.

Goed gemerkt

Libresse Dai­lyfresh, iPhone, Big Tasty, Coca-Cola Zero Sug­ar, Airbnb, Stein­way, Air­bus… Het zijn alle­maal merk­na­men of pro­duct­na­men. De meeste van dat soort namen pik je er zo uit, en dat is pre­cies de bedoel­ing. Je herkent ze omdat het woor­den zijn die vaak (in hun con­text) niets anders beteke­nen, en daarom goed dienen om ondubbelzin­nig een bepaald merk of prod­uct aan te duiden.

Je wilt als verkopende par­tij immers voorkomen dat je ver­ward wordt met de con­cur­rent. Maar soms loopt het anders.

Het kan gebeuren dat een merk­naam zó pop­u­lair wordt dat het woord een nieuwe beteke­nis kri­jgt: het wordt een aan­duid­ing voor het soort prod­uct, niet alleen voor het spec­i­fieke merkprod­uct. Een voor­beeld hier­van – en nu ben je weer terug bij Bob­by McFer­rin – is het woord walk­man.

Voor­dat we verder gaan: even een geschiedenislesje voor je jon­gere lez­ers.

Terug naar de eighties

Voor­dat de mod­erne mens zijn muziek uit de cloud streamde, woonde die muziek als bestand­jes op een mobiele tele­foon. En voor­dat zij op die tele­foon woonde, zat de muziek in een iPod. En voor­dat de iPod langskwam, had je draag­bare cd-spel­ers. En voor­dat die er waren woonde muziek op vinyl plat­en en cas­set­te­band­jes.

Een muziek­cas­sette

Die cas­settes speelde je af op vrij grote appa­rat­en – tot­dat Sony in 1979 bedacht dat je ook een cas­sette­spel­er kon mak­en die paste in je broekzak. Ze noem­den dat ding een Walk­man, en het was een doorslaand suc­ces. Zo’n groot suc­ces zelfs dat aller­lei andere elek­tron­i­cabedri­jven er schaamteloos kopieën van maak­ten.

En toen gebeurde het vol­gende. Voor je het wist gin­gen mensen elke draag­bare cas­sette­spel­er een “walk­man” noe­men. Het punt is: een “echte” walk­man was alleen van Sony. Eigen­lijk kan ik die aan­hal­ing­stekens weglat­en: een echte Walk­man was alleen van Sony. Maar er was niets meer aan te doen: walk­man betek­ende inmid­dels ook “kleine draag­bare cas­sette­spel­er”. Van welk merk dan ook.

Oftewel (let op de hoofdlet­ters): het woord walk­man betek­ende niet meer “Walk­man”.

In de jaren 2000 leek iets dergelijks weer te gebeuren met een van de opvol­gers van de Walk­man, de iPod. Het woord ipod dreigde toen gewoon “mp3-spel­er” te gaan beteke­nen.

Zo vad­er zo zoon?

Maar Apple had meer suc­ces met het verdedi­gen van zijn merk dan Sony des­ti­jds. De pop­u­lar­iteit van alle mp3-spel­ers kwam trouwens al snel onder vuur toen enkele jaren lat­er de eerste mod­erne smart­phones, met als voor­lop­er de iPhone, wer­den gelanceerd.

Sony heeft nog lang geprobeerd om zijn merk­naam Walk­man nieuw lev­en in te blazen – eerst als mp3-spel­er, lat­er als mobiele tele­foon en ten slotte zelfs als app. Maar in 2015 hebben ze uitein­delijk toch de stekker eruit getrokken en Walk­man van de kun­st­matige beadem­ing af gehaald.

Van Spa Barisart naar spa rood

Die ver­schuiv­ing van beteke­nis die Walk­man heeft meege­maakt is verre van uniek. Formeel heet het: het gener­iek gebruik van een merk­naam. (Het woord gener­iek is hier ver­want aan genus, de sclas­si­fi­catie van lev­ende soorten die samen tot één groep behoren. Zo horen wij, homo sapi­ens, en de Nean­derthalers, homo nean­derthalen­sis,  samen tot het genus homo.)

Een merk­naam wordt in zo’n geval een soort­naam. In eerste instantie lijkt dit miss­chien iets om trots op te zijn: jouw prod­uct is de stan­daard gewor­den! Maar het kan ook een doo­dssteek zijn.

Immers, iemand kan een winkel bin­nen­lopen, vra­gen om een “walk­man”, en geheel tevre­den met een appa­raat van Pana­son­ic of Aiwa of Philips of Akai naar buiten lopen. Jouw merk­naam kan dus ook wor­den gebruikt om het prod­uct van de con­cur­rent aan te duiden. Ai!

Een “walk­man” van Toshi­ba (bron)

 

Een ander voor­beeld: wie in een café een “spa rood“ bestelt en een glaas­je Sour­cy kri­jgt, is door­gaans tevre­den. Het­zelfde geldt voor “spa blauw”, dat gewoon “min­er­aal­wa­ter zon­der bubbels” is gaan beteke­nen. Niet fijn voor het bedri­jf Spa.

Op dezelfde manier vraagt iemand die een draag­baar kinder­stoelt­je wil kopen om een “maxi­cosi”. Maxi-Cosi zal dus hard moeten werken om “hun” maxi­cosi te onder­schei­den van de maxicosi’s van Chic­co, Britax Römer, een huis­merk etc.

Onherkenbaar

Soms komt het zelfs zo ver dat de oor­spronke­lijke merk­naam hele­maal niet meer herk­end wordt, of zelfs van rechtswege als soort­naam wordt erk­end. De woor­den hieron­der waren oor­spronke­lijk alle­maal gereg­istreerde merk­na­men:

Aspirine, botox, heroïne, thermos[kan], fris­bee, jojo, linoleum, plex­i­glas, kero­sine, stanley[mes], tram­po­line

Hoe vreemd en ver­vor­md dit taal­ge­bruik eigen­lijk is, voel je pas goed als je het toepast op een sit­u­atie waar het hele­maal niet gebruike­lijk is.

Stel je voor dat iemand bij een autodeal­er bin­nen zou lopen en vast­ber­aden zou zeggen: “Ik wil een Tes­la kopen,” om ver­vol­gens geheel tevre­den in een Opel naar huis te rij­den. Dit moet de groot­ste nacht­mer­rie zijn van iedereen bij Tes­la. En toch gebeurt pre­cies het­zelfde hon­der­den keren per avond als iemand een “spa rood” bestelt.

Merk-waardig.

~

Voor wie nieuws­gierig is gewor­den naar dat lied van Bob­by McFer­rin waar dit ver­haal mee opent, dit is het:

Wat vind jij?