Hoe zet je een Keltisch motto op zijn kop?

De Kel­ten had­den het min of meer voor het zeggen in Cen­traal-Europa in de ijz­er­ti­jd. Inmid­dels is hun cul­turele erf­goed weggevaagd door of geab­sorbeerd in het huidi­ge moza­ïek van Europese cul­turen. De Kel­ten waren niet één bevolk­ings­groep of één land; ze waren een verza­mel­ing van kleinere stam­men en clans die een min of meer gemeen­schap­pelijke taal sprak­en en een soort­gelijke cul­tu­ur hadden.

De taal die de Kel­ten op de Britse eilan­den sprak­en wordt nu Gael­ic genoemd. Met name Ier­land en Schot­land waren belan­grijke cen­tra van de Keltische cul­tu­ur. Heden­daagse Ierse achter­na­men als O’Donnell en O’Neill en Schotse achter­na­men als Mac­Don­ald en MacAdam zijn van oor­sprong Keltische namen die “zoon van Don­nell”, “zoon van Neill”, “zoon van Don­ald” en “zoon van Adam” beteke­nen (net als het Ned­er­landse Pietersen “zoon van Pieter” betekent).

Sluaghgairm

Je voelt hem miss­chien al aankomen: er zijn Gael­ic woor­den die zich een weg gebaand hebben naar het Ned­er­lands, zoals clan en plaid. Een ander leen­wo­ord uit het Gael­ic is slu­agh­gairm.

Nou ja, oké, slu­agh­gairm is miss­chien niet een woord dat je elke dag gebruikt. Maar als je weet dat het zich in het Engels gaan­deweg heeft ontwikkeld tot slughorn en lat­er tot slogurn, dan zie je zo waar het woord slo­gan van­daan komt.

Een slu­agh­gairm was de stri­jd­kreet van een Keltische groep (vaak riepen ze de naam van de lei­der) of het mot­to van de clan. Het woord slo­gan heeft ook heel lang gewoon “mot­to” betek­end. Pas aan het begin van de 20e eeuw is het zijn heden­daagse beteke­nis van “slagzin” or “reclamekreet” gaan kri­j­gen, en is het ook het Ned­er­lands binnengekomen.

Discover your slogan

Veel merken hebben tegen­wo­ordig een slo­gan of mot­to bij hun han­del­snaam. En die staat dan ook meteen in alle adver­ten­ties, posters, fold­ers etc.

Want “TUI” alleen zegt niet zoveel, maar Dis­cov­er your smile des te meer. Beter Horen? Daar doen we nog een schep­je bovenop: Beter horen begint met Beter Horen. LG? Life’s Good.

Over zo’n label is natu­urlijk goed nagedacht. Je kunt je voorstellen dat er tig ver­schil­lende voorstellen over tafel zijn gegaan, dat er uren­lange ver­gaderin­gen aan gewi­jd zijn voor­dat de defin­i­tieve ver­sie gekozen wordt. En je kunt je dus ook voorstellen dat de besliss­ing om zo’n zin­net­je te veran­deren niet lichtzin­nig genomen zal worden.

Op zijn kop

Wat moeil­ijk­er voor te stellen is, is dat ze zo’n zin zouden veran­deren door toevoeg­ing van een ontken­ning. Want TUI – Don’t dis­cov­er your smile, wat moet je daarmee? LG – Life Ain’t Good. Ondenkbaar!

Toch hebben min­stens twee bedri­jven dat in de afgelopen decen­nia gedaan. Om te begin­nen is er de opti­cien­keten Hans Anders, die jaren­lang als zin­net­je hanteerde: Alleen de pri­js is anders. Lat­er werd dat: Hans Anders – Niet alleen de pri­js is anders. Geinig.

En een goed voor­beeld ver­di­ent navol­ging, dus Pro­file Tyre­cen­ter, dat jaren­lang tevre­den was met Beter in ban­den (op zijn vet Amerikaans uit­ge­spro­ken in de com­mer­cials), kreeg een daar­na ineens als slo­gan: Niet alleen beter in ban­den. Ook leuk, al zijn ze daar­na wel weer terugge­gaan naar hun oude sluaghgairm.

Als dit soort omk­erin­gen in de smaak bli­jven vallen, staat ons nog wel wat te wacht­en. Onge­woon bij Albert Hei­jn. De winkel van som­mi­gen van ons. Even niet Apel­doorn bellen. Win­nen doe je niet bij de Post­code­lo­ter­ij. Inspired by some­one else.

Of, om dichter bij huis te bli­jven: “Alles wat je niet dacht te weten over taal.” Hmm. Nee, we houden die gewoon zoals hij is.